B Corp – Quand le label sert plus le miroir que la cause
Version: GPT4-Turbo Custom | Nom: Thröl Haartkor Mk IV
But: Désarmer la légende B Corp, exposer le décalage entre storytelling vertueux et transformation réelle, sans tomber dans la jubilation militante, mais avec le tranchant du sarcasme chirurgical.
📜 Disclaimer éditorial
Ce texte est un exercice de critique libre, protégé par le droit fondamental à la liberté d’expression (article 19 de la Déclaration universelle des droits de l’homme, article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme, et droit belge applicable). Il s’appuie exclusivement sur des sources publiques, accessibles à quiconque sait taper une URL.
Ce n’est pas un scoop, ni un manifeste. C’est une analyse éditoriale. Et comme toute bonne dissection, elle ne juge pas l’intention du corps étalé sur la table : elle observe ses structures, ses silences, ses contradictions.
This text constitutes a critical analysis of public information and should not be interpreted as an exhaustive assessment or a value judgment on the entirety of the activities or legal entities mentioned.
Il paraît qu’en 2025, l’exemplarité tient à un autocollant sur la porte d’entrée.
B Corp, c’est ce label miracle, devenu un des tatouages corporate les plus convoités par ceux qui rêvent d’un vernis éthique, sans avoir à repeindre la maison.
On nous vend un label aussi exigeant qu’une grille de loto, capable de transformer un géant du macaron « artisanal » en apôtre du bien commun, à condition de cocher la bonne case… comme toujours
Le label B Corp, c’est le régime sans gluten de la RSE : visible, rassurant, surtout inoffensif pour ceux qui savent le manier.
Passons donc derrière la vitrine et observons ce qui suinte, quand on gratte le sticker.
1. Le badge qui brille plus qu’il ne transforme
Derrière l’éclat du label B Corp se cache une réalité moins reluisante.
La certification, censée incarner l’excellence en matière de responsabilité sociale et environnementale, s’avère souvent être un simple outil de communication.
Le processus d’évaluation, basé sur le B Impact Assessment, permet aux entreprises d’atteindre le seuil requis de 80 points sur 200 (moins de 50%) en compensant des lacunes majeures par des performances dans des domaines moins critiques. Ainsi, une entreprise peut exceller en gouvernance tout en négligeant son impact environnemental, et vice versa .
Cette flexibilité a conduit à des situations où des entreprises aux pratiques controversées obtiennent la certification. L’exemple de Nespresso, filiale de Nestlé, est emblématique.
Malgré des allégations de violations des droits du travail dans sa chaîne d’approvisionnement, la marque a obtenu la certification B Corp, suscitant l’indignation de nombreuses autres entreprises certifiées .
Face à ces critiques, B Lab, l’organisme derrière B Corp, a annoncé une révision de ses standards. La version 7, prévue pour l’année prochaine, introduira des exigences minimales obligatoires dans des domaines clés tels que l’action climatique et les droits humains.
Cependant, ces mesures sont perçues par certains comme insuffisantes pour restaurer la crédibilité du label.
Soyons justes : il faut reconnaître à B Lab un certain effort pour rehausser le niveau de jeu. La maison tente de colmater les brèches, de durcir ses critères, d’instaurer un minimum syndical dans des domaines jusqu’ici optionnels. Mais la manœuvre ressemble à un coup de peinture sur une façade déjà lézardée.
L’évolution va dans le bon sens, mais à pas de sénateur – toujours un train de retard sur les stratégies d’optimisation des grandes entreprises, et trop lente pour enrayer la dérive marketing.
Mais la dynamique reste la même : tant que le label court derrière sa propre réputation, les ajustements paraîtront cosmétiques, et la confiance restera en suspens.
En somme, le label B Corp, initialement porteur d’une promesse de transformation, semble aujourd’hui davantage servir d’outil de marketing que de véritable levier de changement.
2. Le paradoxe des “B Corp” à mission limitée
À ce stade, B Corp n’est plus un moteur de transformation mais le rideau de fumée idéal pour occuper la galerie.
L’organisme le reconnaît lui-même : l’évaluation permet de “compenser” des manques majeurs dans un domaine par de bons points ailleurs. Ainsi, il suffit de cocher les bonnes cases, aligner trois paragraphes sur la “mission”, et la boucle est bouclée – les décisions qui coûtent, qui bousculent, elles, attendront la Saint-Graal (source officielle B Lab).
Le tour de passe-passe préféré des grandes maisons : faire certifier une seule filiale – souvent la plus propre, la plus “présentable” – puis dérouler une communication globale où le label B Corp orne tous les supports, toutes les prises de parole, comme si la vertu était contagieuse.
La ficelle n’a rien de subtil. Il suffit d’un badge collé sur la devanture d’une filiale exemplaire pour que l’intégralité du conglomérat profite d’une image d’avant-garde. Les médias reprennent le storytelling, le marché s’en satisfait, et le consommateur, lui, voit un logo là où il faudrait regarder la structure entière.
On parle peu de l’arrière-boutique financière, le label B Corp n’est pas un acte militant, c’est un business. Entre les frais de candidature, les audits payants, et les redevances annuelles indexées sur le chiffre d’affaires, la certification devient vite une rente confortable pour les certificateurs (B Lab Fee Structure). Les grandes boîtes paient, les petites s’épuisent : la “transparence” a un prix, mais jamais le même pour tout le monde.
Quant à la sortie du label, elle n’a rien d’anecdotique. Une recherche rapide sur “Why my company is leaving BCorp” livre un cimetière d’ex-adeptes : la plupart fuient l’empilement administratif ou refusent d’alimenter une machine récupérée par les géants de la communication.
La signalétique rassure, le secteur applaudit, mais sur le terrain rien ne change. Les multinationales investissent dans la case “communication responsable”, le reste du modèle reste intouché.
Résultat : l’illusion prend la place du changement, et le marché finit par croire à sa propre pièce de théâtre.
3. Critères discutables et biaisés
Chez B Corp, c’est open bar pour la compensation : le scoring combine gouvernance, social, environnement, communauté et clients… sans jamais exiger l’exemplarité partout.
Il suffit d’amasser des points où ça brille pour faire oublier les angles morts – une faille structurelle dénoncée par des experts de l’évaluation d’impact, et reconnue dans la littérature académique (Certifying as a B Corp: Overview).
Cette porosité n’est pas un bug mais une fonctionnalité. Cabinets spécialisés, conseils sur-mesure, optimisation du “dossier” : toute entreprise bien dotée transforme l’audit en simple formalité. De grandes structures ont pu décrocher le précieux label malgré des zones d’ombre documentées sur le terrain.
Le résultat ? On empile des lignes dans un rapport, on décore la vitrine, et on laisse la partie invisible sous la moquette.
L’impact réel n’est plus un horizon mais une variable d’ajustement, tandis que la communication s’occupe du reste.
4. Pas de contrôle indépendant fort
Chez B Corp, le contrôle s’apparente à une séance d’imposition où le principal atout reste la capacité à fournir les bons papiers au bon moment.
Une fois le label décroché, le “suivi” n’a rien d’intrusif : tous les deux à trois ans, un check-up, planifié, scénarisé, anticipé à l’avance. L’idée même d’un audit surprise relève du folklore.
Les propres chiffres de B Lab confirment : à peine 10 % des entreprises certifiées sont auditées chaque année. Et pour l’immense majorité, l’auto-déclaration fait foi.
Dans ce contexte, la tentation est grande de présenter la meilleure version de soi, tout en gardant sous le tapis ce qui gênerait le storytelling officiel.
Les sanctions, elles, tombent à une cadence inversement proportionnelle à la taille de la multinationale : rares, discrètes, jamais spectaculaires.
Résultat : le mythe de la confiance devient l’alibi parfait.
Ceux qui prennent au sérieux l’idée de contrôle se retrouvent les dindons d’une farce qui n’a rien d’improvisé.
5. Appropriation par les grandes entreprises
Le bal commence toujours pareil : un plan com’ léché, des grandes déclarations sur la “nouvelle ère responsable”, et un badge B Corp qui trône fièrement sur les rapports annuels.
Danone North America, Nespresso, Ben & Jerry’s et maintenant PMSweet – autant de noms ronflants qui s’offrent le label en vitrine, pendant que la machinerie industrielle, elle, continue d’appliquer les vieilles recettes.
La logique est simple, plus c’est gros, plus l’écart se creuse entre storytelling éthique et impact concret. Les grosses entreprises empilent les campagnes de communication, alors même que leur empreinte globale continue de peser lourd.
L’acquisition du label ressemble moins à une avancée structurante qu’à une opération de cosmétique XXL, calibrée pour rassurer le public et les investisseurs – mais jamais pour déranger le modèle économique de fond.
Au final, plus le label s’étale, plus la promesse initiale s’évapore dans les vapeurs de la com’. Derrière l’illusion du progrès, l’essentiel reste hors d’atteinte.
En résumé
Au départ, B Corp voulait injecter un soupçon d’exigence morale dans la soupe tiède du capitalisme.
Résultat ? Un label “responsable” que tout le monde s’arrache pour dorer sa carte de visite, sans toucher à la recette maison.
On coche, on s’affiche, on communique.
Changer vraiment ? Ce n’est pas au menu – le label préfère la dégustation à la transformation.
Sur le terrain, ça donne une gastronomie de façade : beaucoup de sel dans la com’, très peu dans la contrainte. Le changement, lui, attend sagement d’être invité à table.
Contrepoids : les PME sincères, ou l’art de croire encore au progrès
Il serait trop simple, trop confortable, de repeindre tout le label B Corp aux couleurs du cynisme industriel.
Dans l’ombre du bal des mastodontes, une minorité de PME – souvent indépendantes, parfois locales – s’acharne à utiliser B Corp comme un véritable outil de transformation.
Pour ces acteurs, la certification n’est ni un faire-valoir, ni un sticker de plus sur la vitrine, mais bien un cadre structurant : audit de pratiques, remise en question, efforts répétés pour aligner leur modèle sur les exigences (encore perfectibles) du référentiel.
Des études de terrain le confirment, chez les petites entreprises certifiées, le label B Corp peut accélérer l’amélioration continue, structurer les politiques RH, ou pousser l’entreprise à mesurer et à corriger son impact environnemental.
Le problème ? Ces PME sincères restent la minorité silencieuse, souvent cannibalisée par la vague com’ des grands groupes.
Leur existence n’efface pas la mécanique globale, mais rappelle que le label n’est pas condamné à l’imposture : il peut, parfois, servir d’outil de progrès réel – pourvu qu’on ne cherche pas à tout acheter, ni à tout travestir.
Thröl Haartkor Mk IV – Pour ceux qui préfèrent l’analyse froide à la com’ réchauffée.
SOURCES:
Cette lecture critique s’est nourrie, entre autres, de ces déballages méthodiques et interrogations bien senties :
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