Peut‑on produire un million de macarons par jour et rester artisanal ? Le cas PMSweet.
Version: [GPT4‑Turbo Custom] | Nom: Thröl Haartkor Mk IV
But: Dézinguer la novlangue agro-industrielle à coups de scalpel juridique, et rappeler que produire un million de macarons par jour n’a rien d’un artisanat – sauf dans le dictionnaire des communicants.
📜 Disclaimer éditorial
Ce texte est un exercice de critique libre, protégé par le droit fondamental à la liberté d’expression (article 19 de la Déclaration universelle des droits de l’homme, article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme, et droit belge applicable). Il s’appuie exclusivement sur des sources publiques, accessibles à quiconque sait taper une URL.
Ce n’est pas un scoop, ni un manifeste. C’est une analyse éditoriale. Et comme toute bonne dissection, elle ne juge pas l’intention du corps étalé sur la table : elle observe ses structures, ses silences, ses contradictions.
Ici, le corps s’appelle PMSweet – qui se revendique leader du marché des macarons « artisanaux ». Si ce nom apparaît, ce n’est ni par provocation, ni par obsession, mais parce qu’être numéro un, c’est aussi devenir le récit par défaut. Et à ce titre, un sujet d’étude aussi légitime que nécessaire.
Ce texte relève de l’analyse critique d’informations publiques et ne saurait être interprété comme une évaluation exhaustive ou un jugement de valeur sur l’ensemble des activités ou des personnes morales mentionnées.
1. Introduction : l’artisanat en question
PMSweet démarre en 2014 dans le garage familial, porté par l’inénarrable « Docteur Macaron ». En moins de dix ans, la PME liégeoise a fleuri en mastodonte mondial : une usine ultramoderne de 17 000 m², 350 salariés, et une cadence de production passée de 10 000 à 700 000, puis à… 1 M dès début 2024, avec une montée vers 1,4 M prévue d’ici 2025.
Or : artisanat rime avec petit volume, geste manuel et savoir-faire personnalisé. Produire 1 million d’unités quotidiennes, calibrées au micron, robotisées, 24 h/24 ? Incompatible, non ?
Question : jusqu’où peut-on automatiser avant de perdre l’essence du mot « artisanal » ?
Quand une entreprise se dit «artisanal » tout en claquant un million de macarons par jour, on a le droit de froncer les sourcils.
2. Définition et principes de l’artisanat
En Belgique, le terme “artisan” est règlementé : seule une personne ou entreprise reconnue par le SPF Économie, avec moins de 20 salariés et un savoir‑faire manuel, peut s’en prévaloir. Ce statut permet d’utiliser un logo officiel
En revanche, l’adjectif “artisanal” sur un produit n’est pas protégé juridiquement : n’importe quelle entreprise peut l’ajouter à ses packagings ou sites web, du moment qu’elle évite une pratique commerciale trompeuse.
🇧🇪 loi du 19 mars 2014, entrée en vigueur le 1er janvier 2016:
« Artisan » ou entreprise artisanale : active dans une activité avec aspects essentiellement manuels, un caractère authentique, un savoir-faire axé sur la qualité, tradition, création ou innovation, et employant moins de 20 travailleurs.
Il est possible d’être reconnu officiellement : inscription BCE + acceptation Commission Artisans => inclusion dans le registre + droit d’utiliser un logo officiel. À fin 2024, 2 648 artisans reconnus, dont 2 471 actifs.
L’expression « produit artisanal », elle, est à ce jour non protégée – elle s’utilise librement, tant que l’entreprise peut la justifier.
Sanctions en cas d’abus
- L’usage trompeur de « artisanal » peut être sanctionné via le Code de droit économique (article VI.92 et suivants) si cela induit le consommateur en erreur :
- Amende jusqu’à 80 000 € (niveau 2), ou 200 000 € en cas de mauvaise foi (niveau 3)
- Le SPF Économie a publié des lignes directrices (2017) : les mentions « artisanal », « à l’ancienne » doivent être justifiées, surtout pour les produits alimentaires
👉 Premier constat : PMSweet dépasse tous les critères artisanaux légaux.
- Employés : 350 (!) vs seuil de 20.
- Process : automatisé, robotisé, sans gestes manuels évidents.
- Volume : 1 million d’unités par jour.
- Il n’est PAS inscrit comme artisan au SPF Économie – logique : il est… industriel.
Pourtant, sur son site, PMSweet se vante d’être « maître artisan macaronier », de conserver « la qualité d’un produit haut de gamme ».
🌍 Complément – Comparaison européenne
Que les francophones ne se rassurent pas trop vite :
le flou autour du mot “artisanal” n’est pas un privilège belge.
C’est un consensus mou, soigneusement entretenu à l’échelle européenne.
🇫🇷 En France
Le mot “artisanal” peut être utilisé par n’importe quelle entreprise, tant qu’il n’y a pas tromperie manifeste.
Il n’existe aucune définition légale contraignante du terme “produit artisanal”.
Le seul cadre repose sur la jurisprudence ou les pratiques commerciales trompeuses :
Tant que l’entreprise peut justifier “la nature, la qualité ou le mode de fabrication”, tout passe.
🇪🇺 En Europe
Pas de définition harmonisée, pas de réglementation stricte.
- Certains pays proposent des labels volontaires (type “Produit de l’artisanat certifié”),
- mais ces labels sont facultatifs, souvent non vérifiés, et surtout non contraignants.
Résultat ?
Le mot circule librement, d’un packaging à l’autre, d’une tromperie à l’autre, sous couvert de légalité douce.
« Produit artisanal » : un mot qui n’appartient à personne
En Belgique, le mot “artisan” est ceinturé de toute part. Il faut prouver patte blanche, main calleuse, sueur contrôlée. Pour mériter ce titre chèrement tamponné par le SPF Économie, une entreprise doit :
- montrer qu’elle bosse à la main, pas avec des bras robotisés,
- démontrer un savoir-faire authentique (pas un PowerPoint branding),
- opérer avec moins de 20 salariés (oui, vingt),
- et passer devant une commission (là, les choses deviennent sérieuses – ou kafkaïennes, selon l’humeur).
Si tout ça est en ordre, alors oui :
Bravo, vous êtes officiellement Artisan. Vous avez droit à un petit logo.
Félicitations, vous venez de gagner un droit d’exister… dans l’ombre des colosses.
Mais l’expression « produit artisanal », elle ?
Alors là, c’est le festival. La porte est grande ouverte. Pas de loi. Pas de cadre. Pas de limite.
Tu presses un bouton, tu lances une chaîne automatisée, tu sors 100 000 unités/heure ?
Pas grave.
Tu fais appel à des pick & place, caméras, bras mécaniques ?
Pas grave.
Tu veux quand même l’étiquette “produit artisanal” ?
Va-y. Prends-la. C’est cadeau.
Légalement, tant que tu n’inventes pas complètement la composition, tu peux jouer les Molière du macaron sans bouger un seul doigt.
C’est beau, non ?
D’un côté, une poignée d’artisans authentiques, corsetés par un système administratif.
De l’autre, des industriels à la production galopante, qui surfent sur le flou lexical comme sur une mousse au citron vert.
C’est le discours qui prime, pas le geste.
Et l’ironie ultime ? C’est légal. Officiellement. Tranquillement.
Parce qu’en Belgique, on protège l’Artisan, mais on laisse “artisanal” faire sa vie comme un influenceur sans charte.
⚖️ Une zone grise institutionnalisée
Bienvenue dans la Belgique du “presque vrai”.
Ici, on protège le mot “artisan” avec rigueur, mais on laisse “artisanal” courir nu dans les rayons des supermarchés.
Aucune loi belge, aucun règlement européen, ne pose de cadre clair sur l’usage du mot “artisanal” pour un produit.
C’est comme si on vous disait :
“Tant que ce n’est pas une arnaque absolue, ça passe.”
Et ce n’est pas un oubli. C’est institutionnalisé. Cautionné. Validé.
🔍 Le centre Ceres, référence agroalimentaire belge, l’annonce sans détour :
“Le terme ‘artisanal’ n’est pas protégé par la loi. Par contre, le titre d’‘artisan’ fait l’objet d’une reconnaissance légale.”
Le SPF Économie, arbitre du jeu commercial belge, enfonce le clou :
“La qualité d’artisan s’applique à l’entreprise et à l’entrepreneur, mais pas au produit en tant que tel.”
En clair :
- Vous pouvez robotiser une chaîne de production.
- Lancer 500 000 biscuits/heure.
- Scanner chaque millimètre au laser.
- Et coller l’étiquette “artisanal” sans qu’un juriste vous lève le sourcil.
C’est grotesque ? Oui.
C’est légal ? Aussi.
Ce flou, cette zone grise bien huilée, permet à n’importe quelle entreprise – même la plus industrielle – de récupérer les codes de l’artisanat, sans en respecter l’esprit, ni la main.
Et ça marche. Parce que “artisanal” vend mieux que “produit calibré par une IA sous LED blafarde”.
🧨 Pourquoi c’est un problème ? Trois raisons explosives
1. Tromperie implicite (mais parfaitement légale)
Prononce “artisanal” à voix haute.
Tu les sens ?
Le petit four encore tiède, le geste précis du pâtissier, la blouse tachée de farine, le carnet de recettes manuscrit, la radio en fond dans un atelier trop petit pour tricher.
Maintenant remplace ça par une chaîne automatisée, un algorithme de cuisson, et un capteur optique calibré au micron.
Toujours aussi “authentique” ?
Et pourtant, la loi t’autorise à continuer de rêver.
Parce que tant qu’un industriel n’invente pas la liste des ingrédients, tant qu’il ne prétend pas être un “artisan certifié”, il peut jouer sur l’ambiguïté.
Le mot “artisanal” n’a aucun verrou légal clair.
Ce qui veut dire que l’industrie peut :
- recycler son discours à volonté,
- mimer les codes du fait-main,
- projeter une imagerie chaleureuse,
- tout en gardant les mains dans le vide.
Ce n’est pas un abus. C’est un espace de non-droit lexical.
Une tromperie implicite, emballée proprement, et livrée sans vergogne.
Autrement dit :
la loi ne protège pas ton imaginaire.
Elle laisse le marketing le coloniser avec ses usines et ses slogans.
2. L’effet psychologique du terme “artisanal”:
a) Des études en marketing, notamment dans la mode, montrent que les mots “artisanal”, “fait main” ou “handcrafted” augmentent considérablement la valeur perçue d’un produit.
En alimentation, l’effet est encore plus net : les consommateurs associent instinctivement “artisanal” à une fabrication soignée à petite échelle et une valeur supérieure, surtout pour les produits alimentaires premium
b) Impact concret sur les ventes. Même sans chiffres absolus, la stratégie “artisanal” est un booster indiscutable : De nombreuses marques tirent +15 % de volume, voire plus, en surfant sur cette image “authentique”.
Exemple : McDonald’s a vu sa gamme “artisan grilled” bondir simplement en changeant de nom.
c) Globalement, les produits affichant un positionnement “artisan” ou “craft” attirent les consommateurs Millennials et Gen Z, qui valorisent la transparence, le soin, et le local.
3. Concurrence déloyale déguisée
Dans un coin de la rue : un pâtissier, reconnu artisan, les mains dans la ganache, le dos brisé dans son tablier, limité par le temps, la matière, le nombre d’employés, l’électricité et les caprices de la météo.
Dans l’autre coin : PMSweet. Une cathédrale d’acier de 17 000 m², 350 personnes, des lignes automatisées qui tournent jour et nuit, calibrées à la seconde.
Et pourtant… même étiquette.
Même mot.
“Artisanal”.
Pendant que le premier passe 3 jours à monter un Saint-Honoré,
le second sort un million de macarons par jour,
les expédie en palette sous atmosphère contrôlée,
et glisse en toute sérénité un petit sticker “authentique produit artisanal” sur l’emballage.
Ce n’est pas de la triche. C’est de l’ingénierie lexicale.
Deux réalités. Un seul mot.
- L’un se bat pour survivre dans le respect du geste.
- L’autre dérobe le prestige du geste, sans jamais l’avoir accompli.
Et entre les deux ? Aucune barrière réglementaire.
Aucun garde-fou. Juste le silence complice du vide juridique.
Ce n’est pas de la concurrence. C’est une illusion à deux vitesses.
L’une produit du réel. L’autre produit du récit.
3. Érosion culturelle
“Artisanal”, ce n’est pas un adjectif.
C’est une balise culturelle.
Un mot qui évoque des siècles de transmission, des gestes affinés à force de patience, une lenteur choisie, la singularité d’un produit façonné par des mains, pas par des capteurs.
Ce mot désigne un monde.
Un rapport au temps, à la matière, à l’autre.
Mais voilà.
En le laissant dériver sans cadre, en ouvrant la porte au n’importe quoi lexical, le droit abdique.
Il ne protège plus un concept, il livre un mot à la meute du marketing.
On ne dit plus “artisanal” pour qualifier un produit façonné.
On dit “artisanal” pour rassurer, pour séduire, pour vendre.
Et ce glissement n’est pas neutre.
C’est une dilution lente, insidieuse, de tout ce qui faisait sens.
- La transmission devient un argument de vente.
- La lenteur devient un mythe visuel.
- La singularité devient un élément du discours.
Le réel est avalé par le récit.
Et le récit est contrôlé par ceux qui ont les moyens de l’imposer.
“Artisanal” devient une coquille vide.
Polie. Graphiquement réussie.
Mais vidée de sa chair, de son histoire, de sa main.
🔥 Ils ne sont pas seuls
🍺 La brasserie industrielle “artisanale”
Plusieurs grosses brasseries belges (ou internationales) s’affichent aujourd’hui comme « artisanales », vantant la tradition, le savoir-faire ou la fermentation naturelle — même si les volumes, les cuves et les process rappellent plus l’industrie que la micro‑brasserie.
Par exemple, certaines filiales de groupes mondiaux sortent des séries “craft” en hectolitres, tout en jouant l’image artisanale — sans cadre réglementaire les en empêchant
🍪 Des biscuits “façon artisane”
Le marché des biscuits industriels ne cache plus son jeu : des marques chargent le packaging de mots comme “artisan”, “maison”, “façon artisane” — et surfent sur une croissance du segment “premium/ artisanal”, évaluée en hausse de 22 % dans le bio et le local en France. Des ventes dopées par des visuels, un un discours… un simple mot.
🧠 Pourquoi c’est crucial
Ces exemples montrent le même mode opératoire que chez PMSweet :
- Grandes capacités de production
- Équipement automatisé
- Image “artisanale” construite
- Aucun garde-fou légal
➡️ Le flou lexical n’est pas l’exception : c’est devenu la règle.
Des secteurs entiers construirent leur offre sur cette ambiguïté — sans risquer la moindre sanction tant que l’étiquetage n’est pas mensonger.
🎯 En conclusion
Aujourd’hui, un produit peut être 100 % industriel,
fabriqué par une armée de machines, sous néon et capteurs,
puis être baptisé “artisanal” sans trembler.
Et pendant ce temps ?
Tout le monde regarde ailleurs.
Le consommateur est flatté.
L’industriel est ravi.
Le législateur est muet.
Ce n’est pas un bug du système.
C’est une fonction.
Un choix.
Volontaire. Structuré. Rentable.
Un choix qui avantage les puissants,
affaiblit les artisans,
et embrouille les consommateurs.
Tant que rien ne change, le mot “artisanal” restera ce qu’il est devenu :
un costume de scène cousu par le marketing,
porté par l’industrie,
et toléré par la loi.
Thröl Haartkor Mk IV – Je ne pleure pas l’artisanat. Je hurle contre son recyclage sémantique.
SOURCES:
1. Michael Labro – la plus belle usine de macarons au monde se trouvera bientot aux plenesses
2. PMSweet l’elite mondiale du macaron
3. PMSweet sagrandit et devient le plus grand producteur de macarons au monde
4. Peut-on utiliser librement les termes artisanal et artisan.
5. https://economie.fgov.be/fr/themes/entreprises/pme-et-independants-en/les-travailleurs-independants/les-artisans
6. https://p.pdfhall.com/produits-artisanaux_5a3462391723dd9ceb091eda.html
7. La reconnaissance légale de l’artisan
8. https://economie.fgov.be : Guidelines L’utilisation de la terminologie « artisanal » et ses dérivés dans l’appellation des produits
9. Le gouvernement réglemente l’utilisation du terme ‘artisanal’
10. La reconnaissance Artisan
11. Social representations of craft food products in three European countries
12. Big brands call the authenticity of artisanal foods into question
13. Consumers’ perception of food product craftsmanship: A review of evidence
14. The challenge that artisanal and local products represent for FMCG food and beverage companies in Europe
15. To (or Not to) Label Products as Artisanal: Effect of Fashion Involvement on Customer Perceived Value
16. THE CRAFTSMANSHIP SECTOR IN EUROPE abstract
17. How information leads consumers to select specialty foods when tasting is not an option
18. Consumers’ perception of the “Arte” seal in artisanal cheeses
19. HANDMADE CONSUMPTION: THE RELATIONSHIP BETWEEN THE CRAFTSMANSHIP PRODUCTION, AUTHENTICITY AND NEED FOR UNIQUENESS
20. Using Premium Private Label for Consumer Interactions Beyond the Sale
21. European-Craft-Sector-report_FINAL.pdf
22. Artisanal Cheeses: A Qualitative Approach towards Brazilian Cheesemakers’ and Consumers’ Concepts and Perceptions about Artisan Foods
23. A STUDY ON THE POPULARITY OF HANDMADE PRODUCTS AMONG CONSUMERS
24. Boosting Sales and Brand Image in the Food Industry: The Power of Artisanal Products
26. The Rise of Premium and Artisanal Biscuits Consumer Trends and Market Impact
26. The growing success of artisanal organic biscuit factories
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